GPS位置情報の活用で、屋外広告を 設置する前後のロケーションの価値を評価。 お客様へのロジカルな提案を実現。

導入の経緯について

私たちは、「広告に対して事後の効果をきちんと計り、お客様に説明する」というのを会社のミッションにしています。屋外広告はその特性上、効果を図る量的な指標が他メディアと比べると取りにくく、業界全体の傾向として広告掲出後の効果測定が困難だった背景がありました。当社はこれまでも広告掲出後の効果測定をきちんとやるようにしており、お客様からも一定の評価をいただいていましたが、あくまで事後にアンケートをとるといった、広告を見た人の記憶に頼った検証方法でした。

一方、マーケティング投資の効果をはかる指標として、実際の行動、つまり人の量や動きにおける結果を求めるお客様のニーズは高まっていると感じていました。デジタルの世界では、当たり前のように「広告表示回数（impression）」や「接触数(click)」、「購買率(conversion)」が測れますが、屋外広告でもそれらを求められるようになってきているなか、人流データの屋外広告活用について検討を進めていました。

導入の決断に至ったきっかけはやはりコロナ禍でした。新聞やTVニュース、ネットの記事で、位置情報を活用した人出の分析が注目を集め、人流データのニーズや認知が上がってきているなか、私たちも、当社媒体の広告効果を信頼に足る数字で説明していかなければ、と具体的に考えることになりました。

どのような業務にご活用ですか

主に当社の保有するバス停媒体周辺の人流を計測するのに使っています。
バス停が作られる前は、そもそもそこの場所にどのくらいの人通りや車の交通量があるのかという事前調査をし、バス停設置後には広告を出す前後の市場把握として人流を調べるというのが、主な活用です。KLAは、通行量だけではなくその方角も把握できるので、広告の面をどこに設置するかという指標にもしています。こちらの方向に歩く人が多いなら、この面に広告を付けた方がよい、など具体的な知見が得られます。

現在はコロナ禍ということもあり、お客様から　「広告を出している場所の緊急事態宣言下での人通りは、どのくらいだったのか」といった問合せをいただくこともあります。該当エリアの人流の推移を調べて、どの程度影響があったのかという背景を調べることにも使っています。

導入のメリットは？

やはり昨今のコロナ禍による人流の増減に対して、GPS位置情報データという客観的な数字を元に語れるようになったということが何よりのメリットです。2020年３月など特に人流が減った際は、屋外広告の提案自体かなり厳しい状況にありました。

そんな中においても様々な目的をもって掲出いただけるお客様に対して、いつ、どのくらいの時期に、これくらいの人が減っており、この時期は逆に増えていました、といったことを、何となくという感覚ではなく、確実なエビデンスをもってお客様に説明できるようになりました。ここを明示できるようになったことは、公道上にある媒体を持つ当社としては一番大きな変化だったと思います。

様々なスポットの人流を調べていての気づきですが、実はよく調べてみると、人出が減っているエリアばかりではなく、増えている場所や、変化が少ないエリアもありました。
コロナ禍も時が経つにつれ、『人の多い場所はあまり行かないが、自分の生活圏内は普段のように外出する』といった傾向が見て取れる場所もありました。そうしたエリアをパッケージングしてご提案して、実際に掲出につながったというケースもあります。
きちんと分析を行い、エビデンスを以てお客様に新たな掲出場所を提案し、ご納得いただいたうえで掲出獲得につながる―、こういうサイクルが築けるのは一番の好例かと思います。

［今後の展望について］

現在は、広告を出す前後の市場調査の参考として活用していますが、媒体を提案して結果を見て、それを踏まえてよりよい提案に活かすというPDCAサイクルを、同じデータで一気通貫に見ていけるようになればいいと思っています。同じ場所の同じ人流データ（交通量）を、プランニングでも使う、効果計測でも使う、というようなことが、一か所ではなく数百か所ある当社の媒体全体で手間なく容易にできるようになるといいと思います。

あとは、サイコグラフィック的な分析も可能になると嬉しいです。性別、年代区分に移動データや消費データ等に基づいた興味関心区分等が紐づくと、もっとプランニングに使えるようになるので、今後に期待したいと思います。

（取材月　2021年6月）